LE MARKETING DEFENSIF VS OFFENSIF

October 13, 2016

 

Pendant des décennies, le marketing s’est focalisé sur la « vente » et le gain de nouveaux clients. La course à la production et au chiffre d’affaire à travers une pression constante sur les conseillers de ventes et les représentants. Comme si l’unique manière de générer de la croissance était de … faire plus, vendre plus, acquérir plus de nouveaux clients et augmenter le portefeuille.

 

Mais voilà, soudain, un beau jour, nous avons commencé à réaliser la difficulté d’acquérir de nouveaux clients. Les efforts nécessaires sont de plus en plus importants et les stratégies d’acquisitions compliquées et coûteuses. La concurrence est féroce, les marchés instables, les consommateurs zappeurs, l’insatisfaction assidue des nouvelles générations. Acquérir de nouveaux clients est devenu laborieux !

 

La croissance c’est quoi ?

 

La croissance est la différence entre ce qui rentre et ce qui sort … les clients qui rejoignent notre portefeuille et les clients qui partent, chaque année, vers d’autres entreprises concurrentes. Cela veut donc logiquement dire que si nous nous concentrons un peu plus sur notre portefeuille actif, nos clients existants pour faire en sorte qu’ils se sentent bien avec nous, nous allons freiner les sorties et donc générer de la croissance …. sans forcément vendre ou en tous les cas sans mettre l’ensemble de nos efforts sur l’acquisition.

 

 

 

On parle alors de marketing défensif. La fidélisation, la rétention…. porter de l’importance, du respect et de l’écoute aux clients qui nous ont déjà fait confiance et leur donner envie de rester avec nous et développer leurs affaires d’une manière plus importante. Le développement d’un client actif coûte 5x moins cher que l’acquisition d’un nouveau client.

 

Réfléchissez … pondérez vos efforts en terme d’acquisition et de rétention - je suis persuadé que vous allez constater que vos efforts sont plus constants, plus importants dans les phases d’acquisition que de fidélisation. Et pourtant, nous faisons fausse route. Au vu du marché et de son fonctionnement systémique, il s’avère bien plus pertinent et efficient de s’occuper de nos clients actifs en premier, de mettre la grande partie de nos ressources et de notre énergie à leur profit.

 

Et si le respect devenait la nouvelle
clef de la croissance. 

 

Respect. Oui, car écouter, s’occuper et considérer les consommateurs qui nous ont déjà fait confiance une fois semble être logique et respectueux. Et pourtant, ceci n’est pas la réalité. Il suffit d’analyser la structure des contrats et de la rémunération de la plupart de vendeurs et « conseillers clientèle » … la majorité de leurs revenus est liée à la production et non à la croissance nette. Grave erreur que les entreprises sont en train, lentement, de comprendre. Pour les PME, mieux vaut une croissance lente et stable qu’une croissance forte et éphémère car en terme d’efforts à moyen-long terme, nous sommes tous gagnants. (Bien entendu ceci ne s’applique pas aux grandes entreprises qui travaillent uniquement pour le bonus du CEO qui va partir après 3 ans. )

 

Il y a aura toujours besoin de production, de vente et de nouveaux consommateurs, c’est vrai mais il faut rapidement prendre conscience qu’il faut pondérer nos efforts marketing de la bonne manière. Poussons un peu moins l’acquisition et occupons-nous un peu plus de notre portefeuille actif. Le marketing défensif n’est rien d’autre que du respect pour les consommateurs qui nous ont fait confiance. WIN-WIN n’est-ce pas ?

 

Nicolas Nervi  

 

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